DEMOCRACIA Y MANIPULACIÓN

 ¿La democracia, conspiración de una élite?

Propaganda, libro que Edward L. Bernays, sobrino de Freud, publicó en 1928, describe la manipulación de la gran mayoría por una minoría rica y bien organizada como un modelo positivo de "democracia". Quitando la retórica manipuladora, esta obra sigue siendo un libro de texto sorprendentemente realista de la política oligárquica en la era de la comunicación mediática. El texto se dirige tanto a los críticos extremos del gobierno como a sus empleados de relaciones públicas. Hagamos una introducción filosófica.

La propaganda es una teoría de la comunicación política y un folleto publicitario de esa especialidad hoy fundamental, las relaciones públicas. A Bernays se le considera padre de las Public Relations como profesión. La tesis inicial es que cualquier cosa de importancia potencialmente general, ya sea una idea, un producto o una actitud, solo puede tener éxito mediante la aceptación o, al menos la asimilación pasiva por parte del público. La propaganda es siempre necesaria, la influencia sistemática de la opinión pública lo es.

Por tanto, el programa de Propaganda consiste en:

    "Explicar la estructura del mecanismo que controla la mente pública y cómo esta mente pública es manipulada por las partes interesadas que buscan la aceptación pública de una idea o producto en particular", pág. 44.

 Se cita aquí en indicativo una práctica común. Si es cierto que el éxito de cualquier proyecto público depende de la propaganda, entonces el conocimiento anunciado es fundamental para comprender lo que sucede en público.

El autor elogia la importancia de sus ideas con formulaciones que hoy se etiquetarían como "teoría de la conspiración":

    "Hay gobernantes invisibles que controlan el destino de millones. Por lo general, no se comprende  hasta qué punto las palabras y acciones de nuestros actores públicos más influyentes son dictadas por individuos astutos que operan entre bastidores".

Bernays se ve a sí mismo como uno de esos "individuos astutos" desconocidos. Su libro no solo se llama Propaganda, sino que es un ejemplo de trabajo de propaganda.

Enseña que la manipulación encubierta de la opinión pública por miembros de una pequeña élite para su propio beneficio es la única forma contemporánea de acción pública.

El hecho de que el maestro de los futuros manipuladores abra su caja de herramientas para propagar el "secreto" que "generalmente no se entiende" como conocimiento de la dominación es lo que hace que este texto conserve todo su atractivo. 

El estilo de Bernays es elegante y fluido. Sin una concentración intensa en la lógica de sus explicaciones - que, quizás más de lo que queremos creer, es nuestra lógica hoy y, por eso tanto más fácil de pasar por alto - uno será engañado leyendo muy alegremente.

La oligarquía que pasa por democracia

En las primeras frases del libro, Bernays describe una oligarquía, es decir, el gobierno de unos pocos privilegiados, pero la describe como "democracia":

    "La manipulación consciente y juiciosa de los hábitos organizados y las opiniones de las masas es un elemento importante de las sociedades democráticas. Quienes manipulan este mecanismo oculto de la sociedad constituyen un gobierno invisible que es el verdadero poder gobernante de nuestro país", pg. 37

La manipulación consciente que dramatiza cierta información y mantiene a otros fuera de la discusión contradice abiertamente el espíritu del auto-gobierno democrático. Pervierte la democracia, es decir, la búsqueda del bien común mediante el diálogo entre ciudadanos iguales, en un engaño poco fiable y una competencia entre agentes con influencia por saber quien engaña más y mejor.

Que Bernays tiene precisamente en mente una práctica oligárquica y pseudo-democrática se hace evidente cuando describe a los manipuladores como "gobierno invisible" y "el poder gobernante real" (en su caso, Estados Unidos).
 

La élite en la oscuridad es pequeña, es caro pagar publicidad y lobbysmo:

    "El gobierno invisible tiende a estar concentrado en pocas manos debido al costo de administrar la maquinaria social que controla las opiniones y hábitos de las masas", pg, 63.
    

Un "gobierno invisible" no puede ser un gobierno democrático porque no puede ser controlado por la población. Un "gobierno invisible" puede muy bien controlar un gobierno llamado democrático,  que quiere creer que representa los intereses de la población, pero que en realidad obedece a una pequeña élite de poder.

Su negocio (y el de sus colegas de relaciones públicas hasta hoy) sería, por lo tanto, el funcionamiento y mantenimiento de un orden representativo como una oligarquía que la mayoría desinformada toma como democracia. Mayoría desinformada pero adoctrinada por la propaganda.

En este sentido, el comienzo del libro es el "movimiento propagandístico" funcional pero transparente: introduce la propaganda como el modo natural de funcionamiento de la democracia.

Según esta teoría, la propaganda es la práctica del dominio manipulador de una llamada "democracia" a través de intereses particulares bien financiados.

La erosión de la democracia debe ir precedida de su secuestro retórico para que los espectadores superficiales no se den cuenta de nada. Luego admite con mayor claridad, aunque todavía navegaba bajo la falsa bandera de la "democracia": "La nuestra debe ser una democracia "dirigida" administrada por la minoría discreta que sabe cómo se pueden regular y dirigir las masas" (127).

Por qué la población tiene que convertirse en masa

Como marco de ideología, Bernays ofrece una versión abreviada de la historia política moderna: el rey pierde el poder, el pueblo se hace con él gracias a la máquina de vapor, el sistema escolar y la imprenta. Termina con una amenaza y una vez más da esperanza a los ricos:

    "Las masas se estaban preparando para convertirse en rey. Hoy, sin embargo, ha comenzado un contra-movimiento ("una reacción"). La minoría ha descubierto una poderosa herramienta para influir en las mayorías. Hemos hallado la posibilidad de moldear la mente (o espíritu; "la mente") de las masas de tal manera que utilicen su nueva fuerza en la dirección deseada", pg. 47.

El marco ideológico decisivo en este pasaje es  la expresión "masa" en lugar de "el pueblo". Las masas se prometen a sí mismas "convertirse en reyes", es decir, la masa ejercerá el poder de gobierno. Pero lo que realmente amenaza al rey, si se sigue la narrativa simple, pero no falsa, de la máquina de vapor, el sistema escolar y la imprenta, es la democracia: el gobierno del pueblo sobre sí mismo, no de las "masas", y en consecuencia, la pérdida de poder de la élite que mandaba.

Bernays posiciona la propaganda como un medio para evitar el poder del pueblo:  evitar que las personas se autogo-biernen y, en cambio, asegurar la supremacía de una minoría bien organizada. Para ello, las personas deben ser consideradas y tratadas como "las masas", y precisamente no como "la población" o "el pueblo".

El término "masa" no se define explícitamente en "Propaganda". Pero Bernays se refiere a la Psicología de las Masas de Le Bon y a la Opinión Pública de Lippmann: gracias a su trabajo, consideró probado:

    "que el grupo tiene características mentales diferentes a las del individuo, y que está impulsado por impulsos y sentimientos que no pueden explicarse sobre la base del conocimiento psicológico individual", pg. 71.

Según Le Bon, las masas son individuos que pueden ser abordados colectivamente debido a intereses comunes y ciertas características humanas generales como la emocionalidad asociativa; no necesariamente tienen que estar juntos, como a menudo se asocia con el término "multitud".

Si se les aborda con éxito como una multitud, los individuos están sujetos a ciertas peculiaridades cognitivas indicadas por Bernays y presentadas por LeBon: 

• pérdida de reflexión, 
• dominio de la emoción y asociación, 
• autorrefuerzo de impresiones y afectos una vez recibidos a través de la reflexión mutua. 

Esta psicología especial de las masas, como LeBon temía y Bernays sabía, puede y debe ser usada para que la propaganda tenga éxito.

La continuación del pasaje que acabamos de citar dice:

    "Entonces, naturalmente, surge la pregunta: si entendemos el mecanismo y los motivos de la mente grupal, ¿debería ser posible controlar y regular a las masas de acuerdo con nuestra voluntad sin que lo sepan?", pg. 7

La respuesta de Bernay, como ya hemos visto, es "sí". En otro lugar describe la propaganda como el "brazo ejecutivo del gobierno invisible" (48), y este "gobierno invisible" no funciona para la población, sino para las masas dentro de esta población que son relevantes para la implementación de sus proyectos.

Bernays también da la debida justificación a esta práctica descalificando intelectualmente al hombre común y caricaturizándolo como víctima de los medios de comunicación, que extraen sus opiniones de su comunicación siempre unilateral (mejor: proclamación) sin digresiones reflexivas.

Hasta  hoy, ciertas variaciones de estas declaraciones son el repertorio estándar de muchos que rechazan la democracia directa y se ven a sí mismos de manera competente en un orden representativo funcionalmente dominado.

En términos de retórica y argumentación, Bernays ofrece en este punto una obra maestra de sutil tergiversación y desprecio, que requiere un ensayo propio para su apreciación crítica, o quizás más bien degradación.

Aquí nos gustaría dar un giro diferente y seguir preguntando sobre qué infraestructura de comunicación y sobre qué lógica objetiva debe funcionar la propaganda como ejecutiva del "gobierno invisible" según Bernays. Ha analizado cuidadosamente esta infraestructura y lógica, porque representa el teclado en el que quiere enseñar a sus clientes a tocar.

Tocando el teclado de la sociedad de masas

Bernays vio desde el principio que los medios de comunicación modernos (¡ya en 1928!) Tenían un efecto revolucionario en los procesos políticos y empresariales. Comprender este potencial es crucial para una propaganda exitosa.

"Los grupos y asociaciones sociales ya no están sujetos a restricciones locales y sectoriales" (40). La asociación de amas de casa puede organizarse ideológicamente desde Illinois hasta Texas a través de radio, periódicos, "folletos" y películas como una asociación en la que todos los miembros pueden recibir los mismos items de información, opinión y orientación de valores.

Esto era impensable sin medios de comunicación masiva que superan el espacio y el tiempo. Las posibilidades de contacto personal y local y las lealtades limitaron la influencia.

Además de los límites geográficos de los grupos y asociaciones, Bernays también menciona la eliminación de los límites "sectoriales". Es decisivo.

 Todo el poder de los medios de comunicación modernos con fines propagandísticos solo entra en juego para él cuando se utilizan para jugar con "la estructura invisible y entrelazada de grupos y asociaciones" (44) como en un teclado, y, por ejemplo,   interconectar con la misma intención al "comedor de Pobres" y a la Cámara de Comercio.

Los medios de comunicación modernos convierten a las agrupaciones de una sociedad en una red de canales potenciales de información y emocionales, en colectivos bien definidos, y estos canales se pueden tratar combinados. Eso es lo que significa influir en la "mente de grupo" y el "pensamiento de las masas".

El "manipulador" financieramente fuerte tiene oportunidades incalculables para organizar acciones socialmente efectivas, o mejor dicho: para orquestarlas.

La llegada de Internet y la tecnología digital no ha cambiado la mecánica, sino que solo la ha hecho utilizable en dimensiones adicionales en un campo de juego más amplio.

Un ejemplo famoso del "trabajo" de Bernay fue la popularización de los cigarrillos entre las mujeres: en un desfile en Nueva York, se ganó a varias "damas de la alta sociedad" que se disfrazaron de sufragistas y encendieron cigarrillos de manera ostentosa frente a los periodistas reunidos para la ocasión, cuando se les preguntó por esta acción se llamaron  a sí mismas "antorchas de la libertad" .

"Girl in Red": La publicidad de cigarrillos promovía
el tabaquismo en mujeres delgadas: Imabgen, Nickolas Muray.

El gran golpe que catapultó a la fama a Bernays en 1920 fue conseguir que las mujeres comenzaran a fumar mediante campañas masivas para Chesterfield. Eso convirtió a su libro en un Manual del propagandista, del publicista o, como se le llama eufemísticamente, del "creativo". Siguió una campaña en todos los grupos relevantes de la sociedad que popularizó el mensaje del tabaquismo como liberación femeninaq. Más tarde, Bernays se dio cuenta de su error y trabajó para la campaña contra el tabaquismo en la década de 1960.

El practicante de la conspiración

Bernays es representante de la industria de las relaciones públicas. Por decirlo sin rodeos, le gustaría convertir a la población en ovejas de poderosos pastores, para quienes organiza la cría de ovejas al mejor precio posible.

La población normal debería considerar que es una sociedad de ciudadanos libres que se gobiernan a sí mismos de acuerdo con sus intereses, mientras que en realidad una élite influyente (como él mismo la llama) "mueve los hilos".

Esta élite influyente (o "gobierno invisible") se caracteriza principalmente por tres cosas: relaciones, una cantidad de dinero superior al promedio y la voluntad decidida de manipular la percepción y el vocabulario de la población de tal manera que aunque la mayoría no está de acuerdo en ser manipulada por la élite, al menos aceptará pasivamente.

En su libro Propaganda, Bernays demuestra ser un practicante de la conspiración. Muestra cómo se pueden organizar conspiraciones exitosas en la era de la comunicación mediática. Da por sentado que es un elemento central de la política moderna y lo expresa como un hecho. Para él, las conspiraciones temáticas para dirigir la opinión pública son los eventos centrales del gobierno representativo.

¿Quién quiso contradecir eso? Ciertamente muchos de los que, incluso en una posición privilegiada, hacen acuerdos con otros privilegiados, de los que el público no aprende más que sus efectos reales. Pero también algunos que, gracias a la propaganda, arrastran la dolorosa sospecha de que su habitual confianza en la autoridad podría estar fuera de lugar en una sociedad industrializada medializada.

Condenar de plano las consideraciones cínicas de la democracia de Bernay no es suficiente. Fueron y son efectivas porque capturan correctamente aspectos importantes de la sociedad industrial moderna mediatizada por los medios de comunicación. Todo gerente de marketing sabe que Bernays realmente muestra formas efectivas de lidiar con estas condiciones y tener éxito.

En los negocios, la administración y el lobbysmo, esto suele suceder simplemente para llevar a cabo un marketing eficaz y eficiente de la propia imagen, las propias prioridades y los propios productos. En una sociedad de economía de mercado que no es condenable ni punible, tal vez poco comprensiva, pero sobre todo solo profesional.

Al final, incluso puede ser útil para el suministro de productos y servicios innovadores que alguien  lleve "de la nariz" a los grupos destinatarios y atraiga nuestra atención con una hábil preparación del campo comunicativo.

La política, sin embargo, de acuerdo con los estándares democráticos, debe ser transparente y estar orientada a la participación que busca el bien común o, si no, degenera en una injusticia estatal. Aplicada aquí, la teoría y la práctica de la conspiración de la élite contra la población enseñada por Bernays "revela un espíritu profundamente antidemocrático". La propaganda plantea la angustiosa pregunta a cada generación de hasta qué punto las "enseñanzas de Bernays son la base y el patrón de la práctica actual del gobierno".

Todo demócrata beberá un buen sorbo de escepticismo del poder y un deseo de cuestionamiento de la propaganda y, por supuesto, lo quiera o no, continuará desarrollando sus habilidades de manipulación. Pero, como diría Bernays, ¿por qué habría que abandonar el arte de gobierno en manos de "gente astuta tras la escena" y de sus clientes?